Несмотря на распространенность как хронического, так и кратковременного одиночества и связанных с ним пагубных последствий, одиночеству как реакции с отрицательной валентностью на социальную изоляцию уделяется на удивление мало внимания в маркетинговой литературе. Основываясь на исследованиях, показывающих, что одиноким людям часто не хватает смысла в их жизни, авторы предполагают, что ритуальное поведение, связанное с потребительскими товарами, может уменьшить одиночество за счет увеличения смысла в жизни. В частности, ряд исследований показал, что участие даже в минимальных, незнакомых ритуалах уменьшает чувство одиночества среди одиноких потребителей. Результаты подтверждают важную роль осмысленности. Авторы пришли к выводу, что влияние ритуалов на чувство одиночества определяется смыслом жизни через восприятие значимости продукта. Они также обнаружили, что ритуальное поведение больше не влияет на чувство одиночества, когда опыт осмысленности может быть получен случайно.
